‘Blå Bjarne’ er død. Nu hedder det dialogisk kommunikation

  • 12 apr. 2016 Kl 7:17

I den professionelle kommunikations barndom var de foretrukne redskaber propaganda og kampagner. Det gjaldt om at råbe højest.

Af Hilde van Arkens, karriererådgiver i MA

Hvis publikum holdt op med at lytte, måtte man bare råbe endnu højere. Men efterhånden blev det tydeligt, at virkningen aftog, og i stedet greb man til målgruppeanalyse og målrettet information.

Budskabet skulle så effektivt som muligt indpodes i modtageren, der ofte blev defineret som en persona (fx Blå Bjarne).

Selv om både kampagne- og målrettet kommunikation fortsat eksisterer, er fokus med opkomsten af de sociale medier flyttet hen mod det, der kaldes dialogisk kommunikation.

Her er kommunikation ikke en lineær formidling fra afsender til modtager, men snarere en løbende forhandling – en dialog – mellem professionelle kommunikatører og aktive (og interaktive) modtagere.

Kommunikationsfolkenes arbejde består i at plante budskaberne, forsøge at styre kommunikationen og være klar til at tage dialogen.

Kanalen for budskaberne er ikke kun de sociale medier, men også medarbejdere, samarbejdspartnere, kunder og andre. Man arbejder aktivt og bevidst med relationer og ambassadører. Det gode budskab skal spredes som ringe i vandet.

Novozymes behøver ikke annoncere

Et eksempel er Novozymes, der sjældent investerer i store annoncer – det behøver de ikke.

Når medarbejderne hver især sidder rundt omkring i deres sociale sammenhænge, ved familiesammenkomster og i vennelag, og fortæller om, hvilken fantastisk arbejdsplads de arbejder på, og hvor spændende og meningsfuldt deres arbejde er – så får Novozymes både et godt ry og masser af kvalificerede ansøgere.

Et budskab, der kommer fra en kilde, man stoler på, har nemlig en autencitet og en autoritet, som ikke kan købes for penge.

I dialogisk kommunikation er indhold naturligvis alfa og omega. Den tid er forbi, hvor et brand kunne styres med flotte slogans og strømlinet design. Der skal være overensstemmelse mellem budskab og virkelighed.

Det kan godt være, at DSB’s nye logo signalerer ’fart’ og ’effektivitet’, men hvis togene ikke kører til tiden, farver det opfattelsen af DSB langt mere, end et nyt logo kan kompensere for. Indholdet – ikke indpakningen – skaber brandet.

“Jeg er ikke et segment”

Som virksomhed må man gerne skille sig ud, være original og personlig. Den passive bruger/kunde er død, og den nye vil tales til som et individ, ikke som en del af et segment.

Fællesskaber er værdi- og interessebaserede, ikke baseret på fx køn, alder, klasse. Hvis en virksomhed vover sig ind i ens interessesfære, forventer man som bruger, at virksomheden ikke spilder ens sparsomme tid med tom selvpromovering, men leverer indhold, indflydelse, co-kreation og hurtig reaktion i tilfælde af kritik. I modsat fald bliver der gjort kort proces.

Hvilke kompetencer efterspørges?

Så hvad betyder det for jobbene inden for kommunikationsområdet?

Overordnet betyder det, at der i stigende grad efterspørges folk, som kan tænke strategisk, kreativt, innovativt og som har flair for de nye kommunikationsformer.

Der er stor efterspørgsel på folk, der kan noget med sociale medier, ligesom der de seneste år er kommet flere job inden for intern kommunikation. Den udvikling forventes fortsat.

Der er også stadig job til pressekonsulenter – her foretrækkes dog oftest uddannede journalister.

Generelt er der kommet en spirende optimisme i kommunikations- og pr-branchen efter nogle hårde år, hvor der blev skåret ind til benet, såvel i forhold til antallet af ansatte (læs: der blev fyret mere og hyret mindre), som i forhold til lønniveau.

Bruttoavancen i branchen er i stigning, og den årlige brancheundersøgelse viser, at virksomheder i Danmark forventer, at deres marketingbudgetter gennemsnitligt vil være 4,5 pct. højere i 2016 end i 2015. Brancheforeningerne forventer derfor et forsigtigt stigende antal jobåbninger det kommende år.

0 kommentarer